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在市場發(fā)展中，了解品牌營銷的重要性！

        產(chǎn)品組合理論來源于金融理論，一系列對(duì)投資者具有不同的投資回報(bào)率和投資風(fēng)險(xiǎn)的平衡稱為“組合”。這種組合為投資者帶來期望的總體回報(bào)。一些投資的目標(biāo)是低風(fēng)險(xiǎn)的近期收益，一些是針對(duì)近期收益較低的資本增長，其他一些則投向高風(fēng)險(xiǎn)但將來潛在收益高的項(xiàng)目。為了在現(xiàn)在和將來都能提供現(xiàn)金流量，需要有一個(gè)平和的組合。這一理論將產(chǎn)品看成投資，依據(jù)它們在組合中的位置或需要投放現(xiàn)金。一些產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，將會(huì)有潛在的高現(xiàn)金流量但也是搞風(fēng)險(xiǎn)的投資，可能需要企業(yè)在開發(fā)期投入大量的現(xiàn)金。一些產(chǎn)品可能已經(jīng)衰退并被淘汰，而另一些產(chǎn)品則可能帶來大量的現(xiàn)金用于資助新產(chǎn)品的開發(fā)。

波士頓矩陣是品牌營銷戰(zhàn)略分析的兩個(gè)特殊價(jià)值的產(chǎn)品組合分析工具。

波士頓矩陣技術(shù)上稱作增長一份額組合模型，是指將各種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品按當(dāng)前市場增長了和相對(duì)市場占有率分類。市場增長率是指企業(yè)本期與基期銷售額的差距與基期銷售額之比。相對(duì)市場占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷售額占有率同類市場中最大的競爭者份額的比例。相對(duì)市場份額反映企業(yè)的獲利能力。

這個(gè)模型是建立在產(chǎn)品生命周期理論（市場增長率）和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)（相對(duì)市場占有率的重要性）的基礎(chǔ)上的。模型將市場增長率和相對(duì)市場占有率在矩陣中只分為高和低。每個(gè)方格表示每一種產(chǎn)品的未來前景和風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品按照它們落入的區(qū)域被劃分為：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、狗類和問題類。

每一類的市場占有率和投資目標(biāo)是：

（1）明星產(chǎn)品。產(chǎn)品需要投資以保持和提高相對(duì)市場占有率。

（2）金牛產(chǎn)品。產(chǎn)品能帶來大量現(xiàn)金就像擠牛奶一樣，以支持明星產(chǎn)品和問題類以及研究和開發(fā)。

（3）狗類產(chǎn)品。沒有前途并且當(dāng)前所需的投入大于產(chǎn)出，要求調(diào)整或淘汰。

（4）問題類。產(chǎn)品的未來不能完全確定，在前景好時(shí)需要投資以提高份額，否則淘汰。

 明星產(chǎn)品在增長長期需要不停地大量投資。地利潤率也許是阻止競爭和鞏固市場地位的關(guān)鍵。金牛產(chǎn)品帶來現(xiàn)金但為了降低成本和維護(hù)高的市場占有率也需要一些投資。未來市場的前景決定為保持占有率的投資要持續(xù)的時(shí)間，以及獲得最大利潤的時(shí)機(jī)。問題類必須管理以獲得市場增長。

 成功的品牌營銷戰(zhàn)略是要把問題類變成明星產(chǎn)品然后在市場成熟時(shí)再變成金牛產(chǎn)品，最后可能變成狗類。因?yàn)樗徊煌５?ldquo;擠奶”，在負(fù)的現(xiàn)金流量發(fā)生之前，它將被拋棄。金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和問題類的適當(dāng)組合可以使企業(yè)的持續(xù)投資在未來有可觀的利潤回報(bào)，同時(shí)有充足的現(xiàn)金流量和當(dāng)前利潤。

      這個(gè)模型的主要缺點(diǎn)是它將復(fù)雜的情況簡單化并從中得出指導(dǎo)方針。要使用它必須解決度量和界定的問題。要區(qū)分一個(gè)有用的產(chǎn)品組合通常需要對(duì)市場進(jìn)行狹窄的界定。另一個(gè)局限性是這種分析會(huì)造成視野不廣，只將重點(diǎn)集中于可能并不合適的幾個(gè)選擇上。例如“金牛產(chǎn)品是用于擠奶（獲取現(xiàn)金）的“之類的觀念，并未區(qū)分在成熟的市場上，占有大份額長期獲利并需要再投資以保護(hù)市場地位與產(chǎn)品未來前景不好時(shí)，要求在短期內(nèi)盡可能賺取例如兩種情況。進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)是將市場份額本身作為最終目的，而不是作為獲取利潤的手段。許多中國家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單純以在低成本市場占有率占主導(dǎo)地位，占有最大份額為目標(biāo)并不一定會(huì)帶來長期利潤。

      盡管存在局限性，波士頓矩陣提出的產(chǎn)品組合理論為品牌營銷戰(zhàn)略分析做出了現(xiàn)實(shí)的貢獻(xiàn)。它是理解產(chǎn)品在其組合中的相互關(guān)系，以及確定哪些產(chǎn)品需要重點(diǎn)投資以提高市場地位的由于的理論工具。它幫助經(jīng)營者對(duì)問題類產(chǎn)品做出管理決策。與產(chǎn)品生命周期理論是一樣的，它提供一個(gè)有用的模型來分析一個(gè)產(chǎn)品從問題類到明星產(chǎn)品，當(dāng)市場成熟時(shí)再到金牛產(chǎn)品的競爭發(fā)展過程，并強(qiáng)調(diào)在市場發(fā)展時(shí)占有市場份額的重要性。