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        為您的調(diào)查設(shè)定目標(biāo)有兩個(gè)重要原因:

 

  1.它能夠引導(dǎo)營(yíng)銷調(diào)查者構(gòu)建調(diào)查問(wèn)卷

 

  2.它能夠管理其他人的期待值。

 

  沒(méi)有什么可以像清晰的目標(biāo)那樣確保市場(chǎng)調(diào)查的有效性。我真希望僅此一點(diǎn)就可以確保獲得良好的結(jié)果。但同時(shí)我想說(shuō),如果您按照我前面三章提到的步驟進(jìn)行操作的話,那么將有90%的概率獲得量化調(diào)查的成功。我是怎么知道的?是數(shù)據(jù)告訴我的。在通過(guò)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)三人組合會(huì)進(jìn)行定位的案例中,90%的案例符合或超出常規(guī)的定位調(diào)查;且有30%的定位案例在同類別產(chǎn)品的定位調(diào)查中名列前茅。被我們成功定位的新的產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)或服務(wù)往往在推出后“錢(qián)”景喜人。

 

  在我們的字典里,品牌VI設(shè)計(jì)成功案例是指那些仍然活躍在市場(chǎng)上,而在上市三年后依舊盈利的案例。而品牌設(shè)計(jì)組就能創(chuàng)造出一系列令人信服的成功案例。

 

  良好的目標(biāo)要包括以下信息:

 

  目標(biāo)受眾是誰(shuí)?是否有進(jìn)一步細(xì)分后的目標(biāo)受眾需要進(jìn)行調(diào)查?只要調(diào)查樣本夠大,您完全可以隨心所欲地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行切割。作為一般規(guī)則,如果細(xì)分后的樣本對(duì)象少于75人的話,那么這樣的樣本分析就意義不大了。我留意到現(xiàn)在的許多市場(chǎng)調(diào)查不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模,所花費(fèi)的預(yù)算也越來(lái)越多,很大程度上是因?yàn)闋I(yíng)銷者永不知足,他們總希望去了解更加細(xì)分的樣本信息。可是根據(jù)現(xiàn)有的媒介手段,他們根本就沒(méi)有辦法獲取這方面的信息。

 

  打著要讓市場(chǎng)調(diào)查“透徹完整”的名義,營(yíng)銷者費(fèi)盡心思地收集這些花哨的信息;可沒(méi)想到他們又掉進(jìn)了另外個(gè)調(diào)查陷阱過(guò)度分析。我曾聽(tīng)過(guò)有人把過(guò)度分析描述為“用砂紙打磨瑞土奶酪里面的細(xì)孔”。顯而易見(jiàn),過(guò)度分析最終將導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的全面癱瘓。

 

  良好的目標(biāo)還包括:首先您想知道的是什么?在定位中,您需要學(xué)習(xí)的第一件也是最重要的事情,就是您所說(shuō)的話能否激勵(lì)您的目標(biāo)受眾去行動(dòng)。消費(fèi)者是否會(huì)去商店購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品,或拿起電話給您的公司代表打電話,或?yàn)榱艘粋€(gè)銷售電話安排會(huì)面,或讓人去網(wǎng)站了解您正在銷售什么?其次,您是否比其他競(jìng)爭(zhēng)者更能激勵(lì)消費(fèi)者?如果沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在您有全新創(chuàng)意點(diǎn)子的時(shí)候,您會(huì)想知道這個(gè)新點(diǎn)子能否比舊辦法更能激勵(lì)消費(fèi)者。這一點(diǎn)非常重要,原因如下

 

  在過(guò)去的17年里,我已經(jīng)主持過(guò)成千上萬(wàn)的三人組合會(huì)。幾乎在每一場(chǎng)討論會(huì)上我都會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音:“我會(huì)嘗試這個(gè)的!我會(huì)嘗試所有的新事物!”上帝保佑勇于嘗試的人。他們中有人會(huì)去嘗試新事物,可也有不少人并不愿意這樣做。他們是一群隨和開(kāi)朗的人,他們喜歡我演示新點(diǎn)子的方式,重要的是,他們只是希望我能感受到這點(diǎn)。因?yàn)橛羞@些“配合”的人的存在,所以我們需要問(wèn)更多的問(wèn)題把他們篩選出去。

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