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 人是在工作中掌握各種技巧的。如果您跟我一樣幸運,在一家知名的消費品公司接受了良好培訓(xùn),那么就很可能也會成為一位出色的營銷者。有些營銷傳統(tǒng)(我喜歡這么稱呼它們)非常簡單,因為別人犯過錯并給我們提供了經(jīng)驗還有,對風(fēng)險的擔(dān)當(dāng)也會造就優(yōu)秀的營銷者,我喜歡稱之為有責(zé)任的冒險。每個人都認(rèn)為自己可以成為營銷者,尤其是廣告文案撰稿人。因此我們經(jīng)常受到各方批評,有時甚至受到毫無關(guān)聯(lián)的人的批評。下面這個故事闡述了這個觀點。

 

我曾任金佰利公司旗下一個小型子公司的營銷總監(jiān)。當(dāng)時,我們被稱為“戰(zhàn)略性收購”公司,意思是其實我們并不適合收購我們的公司,但我們的某些技術(shù)可以被收購企業(yè)所利用。我們的銷售額約為3500萬美元,營業(yè)利潤約為600萬美元。從各方面來說都稱不上是主力。對于公司預(yù)算,我負(fù)責(zé)起草廣告促銷和策劃VI設(shè)計,歸根結(jié)底就是許多促銷策略和商業(yè)銷售獎勵。我們的平面媒體廣告預(yù)算有限,沒有廣電媒體經(jīng)費,就算制作一條像樣的電視廣告也不可能。盡管如此,在預(yù)算會議上,一位財務(wù)經(jīng)理提出將我們的經(jīng)費花在“超級碗”插播廣告中。剛開始我還以為她在開玩笑,沒想到她是認(rèn)真的。她不經(jīng)意地越界到營銷領(lǐng)域,想過一把創(chuàng)意癮。我的老板,一個典型的公司里善于傾聽的人,鼓勵她稍后與我討論這個問題,順便把責(zé)任推到我這里。而我認(rèn)為這是迄今為止聽到的最無知的想法。

 

1988年在“超級碗”中播放一條插播廣告大約需要100萬美元,相當(dāng)于我的所有廣告預(yù)算。在媒體業(yè),您需要用“有效到達(dá)率”來最大程度提高到達(dá)率和出現(xiàn)頻率。有效到達(dá)率指看到您的廣告至少三次的目標(biāo)受眾數(shù)量。頻率是關(guān)鍵,一個插播廣告根本無法達(dá)到理想效果。加上我們公司銷售約600種產(chǎn)品,共十二個類別,打一次“超級碗”商業(yè)廣告意味著任何一個產(chǎn)品都覆蓋不了。

 

當(dāng)天我花了很多時間搜集為什么“超級碗”廣告的想法不行的依據(jù)。有了大量成本數(shù)據(jù)和媒體事實,我原以為自己能迅速駁倒這種想法。但是沒那么快。

 

于是我向這支熱心的“超級碗團(tuán)隊”陳述了我的觀點這可是一支跨學(xué)科的精英團(tuán)隊,成員們都自以為是在真心幫助我。讓人驚訝的是,他們一致認(rèn)為我的想法不夠創(chuàng)意,“將我們的品牌宣揚出去”正是這個商業(yè)廣告的核心目的。就這個愚蠢想法展開的討論持續(xù)了大約一個多星期,直到公司總裁最終否決,認(rèn)為這個廣告預(yù)算方案昂貴不劃算,違背公司的核心戰(zhàn)略。大家猜猜看,到底是誰被指責(zé)浪費了大家的時間?沒錯,那個倒霉蛋就是我。

 

我氣炸了,于是重新溫習(xí)了我的本科會計專業(yè),然后花了六個月的時間刁難財務(wù)部的同仁。最后在休戰(zhàn)的時候我總結(jié)說:“我不會對你們?nèi)绾畏謹(jǐn)偝杀菊f三道四,你們也不能對我如何投放廣告指手畫腳。”

 

這個故事說明我們營銷人員常常不得不使用一大堆行話來包裝自己,以阻止圈外人進(jìn)入我們的領(lǐng)地。我理解為什么這么做,只是希望我們不必如此。也許有一天,公司里大家能相互尊重和坦誠交流。

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