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 或許,很多企業(yè)管理派人士會(huì)對(duì)本書(shū)的主題感到意外:定位理論的卓越繼承人、新一代的定位大師芳拉·里斯居然以“視覺(jué)”為主題,推出自己的第一本專著。而在很多企業(yè)家眼里,視覺(jué)通常被歸入戰(zhàn)術(shù)范疇,長(zhǎng)期不被重視。

 

2009年10月,我陪同艾·里斯先生和勞拉乘車(chē)穿過(guò)陸家嘴,勞拉指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說(shuō),她想不明白為何中國(guó)連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案?中國(guó)古老的文字是象形文字,同時(shí)中國(guó)歷史上有非常杰出的美術(shù)成就,中國(guó)文化是典型的更習(xí)慣于以圖形思考的右腦文化。按理來(lái)說(shuō),中國(guó)的消費(fèi)者應(yīng)該更容易受視覺(jué)而非文字的影響。“中國(guó)品牌設(shè)計(jì)要取得成功,不僅需要‘語(yǔ)言的釘子’(定位),更需要‘視覺(jué)的錘子’。”勞拉做出有力的揮手動(dòng)作強(qiáng)調(diào)說(shuō)。可見(jiàn)那時(shí),她關(guān)于酒店視覺(jué)設(shè)計(jì)的思想已經(jīng)形成。

 

本書(shū)的主旨,正是在于揭示視覺(jué)的戰(zhàn)略價(jià)值所在。時(shí)間回溯到40年前,里斯先生和他的伙伴們所開(kāi)創(chuàng)的定位理論在人類營(yíng)銷(xiāo)史上首次指出,營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于潛在顧客的心智,而非工廠或者市場(chǎng)。同時(shí)指出,找到一個(gè)差異化的“定位”(就是本書(shū)所說(shuō)的“語(yǔ)言釘子”)是進(jìn)人心智的捷徑。

 

隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以及對(duì)心智研究的不斷深人,勞拉發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的大腦分為左腦和右腦兩個(gè)部分,右腦負(fù)責(zé)處理視覺(jué)信息,左腦負(fù)責(zé)處理文字信息,兩者相互影響。而視覺(jué)往往先于文字被大腦接受,并最容易留下深刻的印象。正如勞拉所指出的那樣,將“語(yǔ)言釘子”釘人潛在顧客心智的最佳方法,就是借助一個(gè)“視覺(jué)錘子”

 

全球以及中國(guó)市場(chǎng)的案例也屢屢證明了視覺(jué)錘的力量。

 

近年來(lái)在中國(guó)白酒市場(chǎng)異軍突起的白酒品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典就是其中之一。面對(duì)大多數(shù)白酒品牌都采用紅色作為主色調(diào),藍(lán)色經(jīng)典采用與之相反的藍(lán)色,并采用了類似于洋酒的瓶子造型,使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。從普遍的認(rèn)知上看,藍(lán)色并非白酒品牌的最佳選擇,因?yàn)樗{(lán)色給人現(xiàn)代和高科技的感覺(jué),并不符合中國(guó)白酒強(qiáng)調(diào)歷史、喜慶的調(diào)性,但最重要的是藍(lán)色具有足夠的差異化,市場(chǎng)上有紅色、黑色、黃色作為主色調(diào)的白酒品牌,唯獨(dú)沒(méi)有藍(lán)色。這種策略恰恰吻合了勞拉在本書(shū)中所指出的視覺(jué)錘原則:如果你不是品類中的第一,你應(yīng)該設(shè)計(jì)成完全不屬于本品類的瓶子。由此產(chǎn)生的效果是,當(dāng)消費(fèi)者看到一瓶其他顏色的白酒時(shí),可能無(wú)法確定是哪個(gè)品牌,但如果看到一瓶藍(lán)色包裝的白酒,幾乎立即就可以確定其是藍(lán)色經(jīng)典。實(shí)際上,藍(lán)色經(jīng)典至今未能找到個(gè)有差異化的“語(yǔ)言釘子”,但借助初期的品類聚焦以及視覺(jué)錘,其已成為最近10年來(lái)成長(zhǎng)最快的白酒品牌,成功進(jìn)入中國(guó)三大白酒品牌之列。

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