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 創建品牌的另一個重要方面是取個好名字。如果其他所有因素都不相上下,有個好名字的品牌就會脫穎而出。

成為專家和取個好名字是并行的關系。一個品牌VI設計后成為一個通才,你就會喪失選取一個強大名字的能力。

關于這一設計主題,現在的商業出版物中有許多錯誤信息。綜合性的品牌是平庸的,而不是強大的。通用電氣、通用汽車、通用動力( General Dynamics)也許很有名,但作為品牌它們是平庸的,因為它們涉獵的范疇太廣了。

我們知道你在想什么。這些綜合性的品牌所屬的公司無論是在銷售、利潤,還是股市凈值方面,都是全球一流的。你想的沒錯。但是,一個虛弱的品牌能夠取得銷售上的成功,這是因為它的競爭對手有著一個更加虛弱的品牌。拿通用電氣來說,它的多數競爭對手也有個綜合性的品牌,像西屋( Westinghouse)、通用汽車和聯合技術( United Technologies)。當兩個虛弱品牌相互競爭時,誰會獲勝呢?與競爭品牌相比,自然是一個不太虛弱的品牌會勝出。

通用電氣試圖在大型計算機方面與類似IBM這樣強大的品牌相競爭,這令它損失了數億美元,確切地說是3億美元左右。當通用電氣試圖在家用電器領域里一爭高下時,它不是專業化公司的對手[它的產品后來賣給了百得( Black& Decker)公司,時間很快證明像百得這樣綜合性的品牌也并不比通用電氣強多少]。

像通用電氣、通用汽車這樣綜合性的品牌看似強大,實際上很虛弱。它們看似強大是因為它們很有名氣并已存在幾十年了。但是,當它們與專家品牌競爭時,就只能甘拜下風。

對消費者來說,高價格也是有益的,它使得有錢的消費者從購買和消費高價商品中獲得精神上的滿足。