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大多數高績效的銷售人員都是甜美、令人愉悅、友善的,但前進保險( Progressive Insurance公司的發言人和視覺錘費洛(Fo)可不是這樣。“令人憤怒”是你能用在費洛身上的較為溫和的形容了。就像一個顧客說的:“我希望前進保險的費洛梳梳她的頭發,換個新發型……

還有她抹了艷紅色唇膏的嘴巴也能放松一些。

這些都會讓費洛看起來好些,但要付出易記的代價。如果你的符號設計不容易被記住,那么你的信息也可能會丟失。

“折扣”,前進保險的語言釘子,也很易記。它特別能給人留下深刻印象,因為費洛直到2008年才將她的形象首次放在電視上。

前進保險公司的花費一直都比三大汽車保險公司少。在最近年,前進保險的花費是3.88億美元,而蓋可( Geico)花費了8.27億美元,國家農場保險( State farm)公司花費了5.14億美元,好事達( Allstate)花G=〔費了4.18億美元。

蓋可的大預算和視覺錘(壁虎)為這個保險業巨頭創造了高記憶度的營銷規劃。

蓋可的語言釘子“15分鐘即可為您的汽車保險節省15%甚至更多”也很容易記,也是該品牌標識設計成功的一部分原因,盡管蓋可的大量廣告預算讓其他的主要競爭對手看起來都顯得弱小蓋可還用了現代打扮的洞穴人形象來推動它的品牌。標識設計就是“很簡單,洞穴人也可以完成”,易記,但并沒有激勵性。

真正具有激勵性的是隨著洞大人一起消失的15%甚至更多的開支節省。洞穴人可不關心節省。如果語言釘子很弱,常常表明營銷人首先選擇的是視覺錘。這就違背了“釘子第一,錘子第二”( nail first, hammer second)的標識設計基本原則。

洞穴人或許可以拍出有趣的電視情節,但它們缺乏強有力的、激勵性的語言關聯。

然而,它們確實與眾不同。結果,蓋可的洞穴人甚至有了自己短期的電視節目秀。