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 產(chǎn)品線延伸加劇的另一個原因是公司具有模仿競爭對手的天性。米勒推出米勒淡啤后,市場上很快相繼出現(xiàn)了舒立滋淡啤( Schlitz Light)、酷爾斯淡啤、百威淡啤、布希淡啤( BuschLight)、麥基羅淡啤( Michelob Light)、藍帶淡啤( Pabst Light)。淡啤真是無窮無盡。

 

為什么米勒會推出一個大多數(shù)喝啤酒的人都沒有聽說過的品牌—米勤常規(guī)( Regular)?因為安海斯一布希( AnheuserBusch)有“常規(guī)百威”,酷爾斯有“常規(guī)酷爾斯”,而米勒沒有個常規(guī)的啤酒。

 

不要笑。這是公司的思維方式。競爭對手一定還知道一些我們不明白的事情,那么我們就照他們的做法來做。

 

90%的新品牌VI設(shè)計都是產(chǎn)品線的延伸,其中一個原因是因為管理層衡量的是延伸定律上錯誤的一端,僅僅衡量了品牌延伸成功的面,而沒有看到核心品牌受到的侵蝕。

 

還不僅是侵蝕,同時也失去了機遇。強大的品牌所占的市場份額應該接近50%,就像可口可樂、亨氏、Pop- Tarts、吉露、嘉寶( Gerber's)。但是,這樣的品牌并不多,很多大品牌都因為產(chǎn)品線延伸而趨向消亡。

 

■百威(所有系列)在啤酒市場上的份額約為30%。

 

■萬寶路[一個至少有一打不同類型的品牌,包括輕度萬寶路( Marlboro Lights)、中度萬寶路( Marlboro Medium)和薄荷萬寶路( Marlboro menthol)]只占香煙市場的30%。aIBM僅占個人計算機市場的6%。

 

當酷爾斯計劃推出酷爾斯淡啤時,我們詢問了一位管理人員,酷爾斯淡啤的業(yè)務將從哪里來?

 

“嗯,我們準備從百威和米勒那里分得業(yè)務”。

 

當百威打算推出百威淡啤時,其目標就是米勒和酷爾斯。當米勒打算推出米勒淡啤時,其目標就是百威和酷爾斯。也許這種觀念對于一般的執(zhí)行總裁來說很難理解,但是,酷爾斯淡啤的飲用者不是更有可能是來自酷爾斯的顧客嗎?而百威淡啤飲用者難道不是更有可能來自百威的顧客嗎?同樣,米勒淡啤的飲用者不是更有可能來自米勒高品質(zhì)生活的顧客嗎?的確,數(shù)據(jù)證實了這個結(jié)論。自從這3種淡啤推出以來,另3種常規(guī)品牌銷量都下滑了。

 

 

你可能在想,市場正在由常規(guī)啤酒向淡啤轉(zhuǎn)換。這是事實。但是,這是兩個市場,而且占有那兩個市場的最好方法就是使用兩個品牌。所以,幾乎所有的啤酒品牌都進行了產(chǎn)品線延伸。

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