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 貪婪是正確判斷的最大障礙。在某一品類中占有優勢的品牌,為了不放過任何一小塊市場份額,經常會設法擴大它的吸引力。“如果我們從事啤酒和葡萄酒的行業,”麥當勞的CEO曾經說過,“我們最終會100%地擁有食品服務市場。”

這是不可能的。擴張定律論證了相反的事實。當你擴張你的品牌時,你就削弱了它。當麥當勞試圖用招牌漢堡(ArchDeluxe)涉足成年人市場時,看看發生了什么,它的市場份額下降了,而且最終它被迫放棄了這個產品。

伙伴定律是怎么得出來的。領先品牌不僅僅要能容忍競爭者,還應該歡迎它們。對可口可樂來說最好的事情就是有了百事可樂(諷刺的是,最后可口可樂公司因為百事可樂在名稱也用了“可樂”這個詞,而與百事可樂公司對簿公堂。對于可口可樂而言,幸運的是它敗訴了。從那以后,這個新品類得到了快速增長)選擇刺激了需求。百事可樂和可口可樂公司之間的競爭使顧客對可樂這個詞產生了濃厚的興趣,兩種產品的消費量都上升了。記住,即使不存在競爭,顧客也擁有選擇權。他們可以選擇啤酒、水、酒類飲料或橙汁來代替可樂。在一個品類中,競爭增加了噪聲級別,并能促進銷量的增長。

競爭同時也會拓寬這個品類,使得餐飲品牌VI設計可以聚焦于某一點。如果可口可樂吸引年紀大的顧客而百事可樂吸引年輕人,那么兩個品牌就可以縮小目標(而且富有力量),同時拓寬這個市場。顧客們對競爭有反應,是因為選擇被看作一項重要的利益。

如果沒有選擇,顧客就會懷疑。也許這種產品有缺點?也許價格太高了?誰會去購買一個沒有其他品牌可形成對比的品牌呢？

你會發現一個大型、發展中的、爆發的市場中總是有幾個主要品牌。以辦公用品超市為例,這個市場上有3個品牌在激烈競爭:歐迪辦公( Office Depot)、 Office Max和史泰博( Staples)這種競爭的影響很大,獨立發展的辦公文具商店數量銳減,從過去10年間的將近10000家下降到現在的3000家。與歡迎競爭相反,有一些公司常常會感到威脅,因為它們認為將來的市場份額會建立在少數幾個品牌的優勢上。大多數公司甚至不希望存在競爭,它們想要一種不平等的優勢,只傾向于它們自己這一方的有利優勢。所以,它們認為應該在競爭對手還沒有完全建立起來就將之驅逐出去。

然而,在這樣一個過程中,它們成了品牌打造法則的犧牲品。擴張、產品線延伸和其他擴寬品牌吸引力的戰略最終會削弱品牌。市場份額并不建立在什么優勢上,而是建立在品牌在人們心智中的力量之上。從長遠的觀點來看,一個品牌并不一定是一個高質量的產品,但必須是一個高質量的名字。