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 來比較一下殼牌(She)與美孚( Mobil)標識設計。殼牌在它的加油站用了一個貝殼形狀的商標,沒有用“Shel”這個詞;美孚用了藍色字母和紅色“O”拼寫出的“Mobil”

殼牌的方法比美孚高明嗎?我們認為不是。只能說,幸好殼牌的方法發揮了作用,得益于一個簡單的名稱和一個易于聯想的簡單的視覺符號。但是殼牌所用的方法有什么優勢呢?

幾乎沒有優勢,反而有一些缺點。隨著人們的成長,新的潛在顧客進入市場,他們將如何得知那個黃色符號意味著“殼牌”?如果潛在顧客并不知道殼牌是一個汽油的品牌名,情況就尤為如此。

人們做了很多努力為標識圖形精心設計復雜的符號。羽冠、盾牌、盾形紋章及其他紋章符號都大量出現在美國設計公司的作品上。這些努力絕大多數都白白浪費了。品牌名稱的力量在于心智中對品牌名稱意義的理解。對絕大多數品牌來講,一個符號對于在心智中建立意義是起不了什么作用的。

只有少數的幾個簡單符號可以設計成有效的商標(梅賽德斯的三叉星標識就是其中之一)。然而到了現在,如果歷史未曾留給你這樣一個簡單的符號,那么再去創建一個屬于你自己的,可能為時已晚。