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可以用視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)品牌是箭頭,但這個(gè)符號(hào)有瑕疵。箭頭和水有什么關(guān)系呢?雀巢給這個(gè)品牌用的是“高山泉水”,用了典型的山脈作為視覺(jué)元素,而這個(gè)概念已經(jīng)被依云先占了。

在像瓶裝水這樣品牌過(guò)度飽和的品類(lèi)里,要發(fā)展出一個(gè)獨(dú)特的語(yǔ)言釘子是非常難的,因此像鹿園這樣的品牌能被獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)就更重要。將品牌的名字和視覺(jué)鎖在一起,在長(zhǎng)期就能帶來(lái)意外的收獲。

然而,常常發(fā)生的情況卻是在品牌名、視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘子之間缺乏協(xié)調(diào)。混淆和困惑扼殺的品牌概念超過(guò)了大多數(shù)其他因素。

來(lái)看在明尼蘇達(dá)州釀造的一個(gè)地域性啤酒品牌哈姆(Hamm),它是由當(dāng)?shù)氐墓芳易遽勗斓?span lang="EN-US">,因此以家族名來(lái)命名品牌。兩個(gè)非常好的廣告概念建立了哈姆啤酒品牌:這個(gè)啤酒品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是：一個(gè)是伴隨著咚咚鼓聲的鈴鐺聲—“來(lái)自天藍(lán)色水質(zhì)的大地”,另一個(gè)是笨拙、會(huì)跳舞的黑白色卡通熊薩莎 ( Sascha)。

薩莎熊形象非常受歡迎,一直被使用30多年。

在換了一任又一任業(yè)主后,哈姆啤酒現(xiàn)在隸屬于米勒庫(kù)爾斯公司,它再也不是曾經(jīng)的那個(gè)哈姆品牌了,它變成了貨架底層的一個(gè)廉價(jià)啤酒品牌。

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