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品牌立意的基礎(chǔ)是什么？

“品牌視覺識別”（VI）本身是一個體系，其核心要素是品牌標(biāo)志設(shè)計（LOGO），其他要素是在品牌標(biāo)志設(shè)計基礎(chǔ)上的延伸運用。那么，在創(chuàng)立新的品牌時，就必須考慮“品牌立意”與“產(chǎn)品概念”之間的關(guān)系，否則容易出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的不相容。

關(guān)于品牌立意

“品牌立意”是指為品牌確立一定的內(nèi)涵意義。如某品牌立意應(yīng)是快樂的，或穩(wěn)重的，或時尚的等。

“產(chǎn)品概念”是指產(chǎn)品的基本屬性是什么。如某產(chǎn)品是汽車，是電腦，是辦公用具等。

“產(chǎn)品概念”與“品牌立意”是相輔相成的。產(chǎn)品概念是品牌立意的基礎(chǔ)。如機械產(chǎn)品要給人一種穩(wěn)固感；食品要給人一種新鮮感；藥品要給人一種信任感；IT產(chǎn)品要給人一種科技感；家電產(chǎn)品要給人一種現(xiàn)代感；服裝要給人一種時尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產(chǎn)要給人一種地方感。

如果品牌標(biāo)志設(shè)計的名稱不能在一定程度上表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，那么就是不成功的。比如，你認(rèn)為“飄柔”牌汽車怎么樣？

以上就是“產(chǎn)品概念”與“品牌立意”之間假設(shè)出現(xiàn)的錯位聯(lián)系，這種產(chǎn)品屬性與品牌內(nèi)涵之間的錯位，必將為我們打造強勢品牌添加阻力。

中國西安發(fā)掘出了震驚世界的秦代兵馬俑，這是一個寶貴的資源。于是那里就出現(xiàn)了一個“秦俑”牌奶粉，但是問題出來了，大家都感到這個奶粉不是很新鮮的了。

“上海家化”曾經(jīng)發(fā)生過一個市場案例，上海家化的研究人員發(fā)現(xiàn)女性的美容一定要保持臉部皮膚的水價，又發(fā)現(xiàn)澳洲的鴕鳥具有極強的抗干燥能力，于是便利用鴕鳥原料開發(fā)了一款美容品，命名為“鴕鳥油”。雖然女人愛美如命，但“鴕鳥油”的名字實在和美麗搭不上邊。女性消費者在想：“難道我就像鴕鳥一樣美麗嗎？”結(jié)果這個功效非常好的產(chǎn)品在市場上就夭折了。這就是“產(chǎn)品概念”與“品牌立意”之間出現(xiàn)錯位帶來的結(jié)果。相比之下，寶潔公司的“玉蘭油”就漂亮多了。從感性的名字到理性的品質(zhì)，消費者的接受過程是由表及里的。

所以說，“品牌立意”也是對品牌識別的一個關(guān)鍵。