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飯店品牌設(shè)計(jì)與VI設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

    品牌一詞來(lái)源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。20世紀(jì)50年代，美國(guó)著名的廣告專家大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、名譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。品牌概念提出來(lái)以后收到了營(yíng)銷界的普遍重視，成為營(yíng)銷界研究的熱點(diǎn)之一。
    早期的品牌定義主要強(qiáng)調(diào)品牌的識(shí)別功能，將它看作是企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志。例如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（Philip Kotler,200）認(rèn)為品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。而隨著品牌營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和外延也不斷地?cái)U(kuò)大，出現(xiàn)了更多不同視角的品牌定義。Lynn B.Upshaw 認(rèn)為“品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)全部，是人們看到的各種因素集合起來(lái)所形成的產(chǎn)品的表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化產(chǎn)品個(gè)性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無(wú)形要素的自然參與，比如品牌的名稱、標(biāo)志、圖案等這些要素”。我國(guó)學(xué)者王海濤等在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》中說(shuō)：廣義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵，首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從法律意義上說(shuō)的；其次，品牌是一種牌子，是金子招牌，這是從文化或心理意義上說(shuō)的。美國(guó)Alexander L.Biel認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、產(chǎn)品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。韓志峰在《品牌是一種資源》中說(shuō)：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中體現(xiàn)出來(lái)的有價(jià)值的形象標(biāo)志，酒店VI設(shè)計(jì)而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。
    綜合不同視角的品牌定義，同時(shí)結(jié)合飯店產(chǎn)品與服務(wù)的特性，本書(shū)將飯店品牌的定義界定為：飯店品牌是飯店產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志與內(nèi)涵價(jià)值的綜合體；它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等眾多要素組成，它是在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)特色等綜合形象。

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