媒介的選擇要與酒店的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合
一個(gè)酒店在確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，要以一個(gè)最佳的營(yíng)銷組合或以一個(gè)有效的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。其具體表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的酒店?duì)I銷目標(biāo)。
1．媒介傳播信息的廣度和深度分析從媒介傳播信息的廣度和深度來(lái)分析，大致可以把廣告媒介劃分為以下幾種類型。
在三種類型的媒介中，任何一種媒介都有其他媒介不能比擬的優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處，同時(shí)也有自身的缺點(diǎn)或劣處。
如果把酒店的營(yíng)銷目標(biāo)簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，所有酒店?duì)I銷目標(biāo)都可以分為擴(kuò)大銷售額、增加市場(chǎng)占有率、樹(shù)立酒店或產(chǎn)品形象三種。在媒介選擇時(shí)，必須針對(duì)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。
①擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒介選擇。酒店擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買決策過(guò)程，盡快地做出購(gòu)買決策。
為了達(dá)到這一目標(biāo)，在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(diǎn)(POP)、直郵(DM)報(bào)紙、雜志等。
②增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒介選擇。增加市場(chǎng)占有率就是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，甚至把自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，以加強(qiáng)酒店自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。在增加市場(chǎng)占有率時(shí)，選擇的媒介以報(bào)紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點(diǎn)、直郵及戶外等媒介。
③樹(shù)立酒店產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇。樹(shù)立酒店或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)酒店或產(chǎn)品的好感，提高酒店或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在媒介選擇上，報(bào)紙、戶外交通和賽場(chǎng)等媒介較為適宜，同時(shí)，在電視、雜志上進(jìn)行形象廣告宣傳，也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。
媒介的選擇要與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合
1．以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇
酒店的目標(biāo)市場(chǎng)從區(qū)域上劃分，可以分為全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。如果目標(biāo)市場(chǎng)為全國(guó)范圍的話。媒體的選擇應(yīng)盡可能尋求一個(gè)成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國(guó)家一級(jí)的電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙。
2．以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇
所謂消費(fèi)者自身因素是指：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，酒店比較多地使用這種社會(huì)文化標(biāo)志來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。在媒介選擇上，經(jīng)常運(yùn)用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是酒店首先把廣告集中投放到最有可能購(gòu)買酒店產(chǎn)品的消費(fèi)群體中去，如果產(chǎn)品的銷售沒(méi)有達(dá)到頂期的目標(biāo)，隨后再調(diào)整到另一個(gè)群體，直到在廣告媒介上找出一個(gè)最能適應(yīng)某一個(gè)消費(fèi)群體的媒介就可以了。
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