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        世界上的任何人(大概除了圣人)都不會(huì)去做對(duì)自己沒有好處的事情。請(qǐng)您思考一下這個(gè)問題,無論您的出發(fā)點(diǎn)多么高貴無私,如果您誠實(shí)地問一下自己,就會(huì)發(fā)現(xiàn)您所做的事情都與自己的需求和欲望有關(guān)。“我能從中獲得什么”可能是情感的、心理的或是務(wù)實(shí)的需求。我們所做的每件事都有所求。這就是我們做事的方式

作為營(yíng)銷人員,我們必須換位思考,替產(chǎn)品用戶思考“他們能從中獲得什么”好處。這很難做到,因?yàn)楫?dāng)您一周7天、天天24小時(shí)都在思考自己的業(yè)務(wù)時(shí),您往往會(huì)患上“營(yíng)銷近視癥”。這正是品牌管理系統(tǒng)的阿喀琉斯之踵,讓聰明熱忱、盡心盡職的人眼中只有一個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。結(jié)果,營(yíng)銷人員開始相信顧客和他們一樣聰明熱忱,并和他們一樣專注于某種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。而事實(shí)上,顧客壓根兒就沒空理會(huì)你的業(yè)務(wù)。我曾經(jīng)多次聽到營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)我說“誰都知道這個(gè)”,他們想當(dāng)然地以為顧客會(huì)知道這些,可實(shí)際上顧客根本就不會(huì)理會(huì)“這個(gè)”到底是什么。這里我們來舉個(gè)例子。我的一位銀行客戶開發(fā)了一種信用卡,專門針對(duì)美國(guó)的工會(huì)成員。他們都是典型的工會(huì)成員,具有刻板印象中的特征:勤勉、愛國(guó)和熱愛家庭(順便說一句,我覺得刻板印象是有存在意義的,市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該足夠重視)。在密密麻麻的直郵廣告中埋藏了一句很不起眼的補(bǔ)充說明:“我們的客服中心設(shè)在美國(guó)本土美國(guó)人很不喜歡設(shè)在國(guó)外的客服中心,而具有愛國(guó)情懷的美國(guó)工會(huì)成員尤甚。我們和信用卡目標(biāo)用戶訪談的時(shí)候得知這正是他們關(guān)心的一項(xiàng)重大利益。我想大家都能掂量出這份承諾的分量。

那么,銀行精悍的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)怎么會(huì)疏忽這個(gè)要點(diǎn)呢?主要有兩個(gè)原因:第一,他們過于專注自己產(chǎn)品的特色,包括費(fèi)率、回報(bào)、支付條款等;第二,他們并沒有和顧客交流。您在員工會(huì)議、飲水機(jī)旁或與朋友用餐期間無法捕捉到定位產(chǎn)品的可見利益。

   如果您的定位缺失了可見利益,那么定位的其余部分都是空洞的。過去數(shù)年來,我?guī)椭簧佼a(chǎn)品找到了可見利益。

以下是我喜歡的五個(gè)案例

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