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 過去,廣告制作是孤立的。也就是說,先對某個產品及其特點進行研究,然后再用廣告向顧客和潛在顧客傳遞這些特點的好處。至于競爭對手的產品是否也有這些特點,關系不大。

傳統廣告的做法是忽略競爭對手,闡述自己的特點時就像是這些特點競爭對手沒有說過似的。若是提及對手,就會被認為不僅品位低俗,而且戰略拙劣。

然而,在定位時代,這些法則被打破了。為了建立定位,你不但必須經常提到競爭對手的名字,而且還得把大多數舊式廣告法則置之腦后。

對于很多品類,潛在顧客早就了解這些產品的好處了。要想登上他們的心智階梯,就得把你的品牌和心智中的既有品牌聯系起來。

然而,重新定位戰略雖然有效,卻也引起了不少爭議。許多廣告人強烈反對使用這種戰略。

一位老派的廣告人這樣說道:“時代變了。廣告主不再滿足于各憑本事推銷自家產品了。如今廣告的主題是某一家的產品比別家的強多少。情況如此糟透,以電視廣告最為惡劣,當著數百萬人的面,展現競爭對手的產品,并加以貶低。應當出臺相關法規以限制這種不道德的營銷手段。

“比較性廣告并不違法,”一家排名前十的廣告公司的董事長說,“也不該違法。不過,如今廣告界的做法其實是對那些自以為有教養、高尚和體面的公司行為的一種嘲諷。

或許就是如此。拿破侖打破了文明戰爭的規則,歷史卻把他歌頌為一位軍事天才教養與高尚也許是值得欽佩的品質,但在廣告戰中不是。